木林森股份：LED照明渠道卡位的商业样本
编辑：亦蓝 [ 2012-9-28 11:54:34 ] 文章来源：舞台灯光网
出口萎缩，汇率波动，经营成本剧增……在世界经济寒流的侵袭下，不少原先以出口为主的LED生产企业正遭遇着前所未有的生+存压力和挑战。“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。”面对着行业洗牌的加剧，珠三角一些外向型的LED企业开始在夹缝中寻找新的商机，大力进军国内市场，纷纷谋求转型。木林森股份便是其中的典型代表。
在今年6月份的光亚展盛会上，来自中山的木林森股份高调推出了其首个LED照明终端应用品牌——光源世家，这家此前一直做外销市场的LED封装隐形冠军正式吹响了进军国内LED市场的号角。
据了解，目前在国内，有80%以上的LED企业产品依靠出口。在欧美经济持续低迷的国际环境下，甚至包括一些在行业内算得上是领头企业的上市公司经营情况也不容乐观。因此，众多LED出口企业都不约而同作出了转内销、开拓国内新兴市场的选择。
据木林森副总经理林纪良透露，从2011年第四季度开始，木林森就在谋划国内市场。经过大半年的筹备工作，到2012年第二季度，木林森在品牌知名度、全国市场布局、渠道拓展等方面都取得了良好进展。而这也得益于国内对LED产业的大力扶持。
据悉，2010年，LED被列为国家七大新兴战略产业之一。去年，国家又公布了白炽灯淘汰路线图。在世博会、亚运会等一系列示范工程的带动下，LED日益走进工程、商业领域和消费市场。与此同时，国家进一步加大了对LED的扶持力度。4月，国家发改委宣布，2012年中国政府将斥资400亿元用于LED路灯采购，并对LED路灯使用者提供30%的财政补贴。随后，国务院讨论通过《国家基本公共服务体系“十二五”规划》，将拿出22亿元支持推广节能灯和LED灯。而广东省更是提出三年内普及LED公共照明的明确规划。政策的利好另众多LED外销企业开始了国内市场的掘金之路。
由于做外销时，大部分是替人代工，因此，转战国内市场，构建自主品牌，打响品牌知名度无疑是重中之重。目前，LED行业竞争加剧，针对LED照明尚未普及，但是市场前景乐观的现状，木林森光电投入了大量的资金和人力，加强品牌提升和渠道拓展两大方面的建设。
一、高度决定影响力，前景掌控灵魂
企业高度和远景是企业领导人所要考虑的头等大事。一个没有远景的企业是没有灵魂的企业，是只会赚钱的企业，没有发展前途，而一个优秀的经销商在选择企业的时候，首先考虑的也是企业的前景和影响力。目前，LED行业鱼龙混杂，也存在不少抱着捞一把就走心态的企业。木林森以“绿色照明”的普及应用为己任，力图国内LED高端市场为外资企业垄断的尴尬格局，并立志在照明市场上树立起一个民族品牌的旗帜，让LED新光源走进千家万户。
二、差异化布局，树立细分市场领先优势
在今年的光亚展上，“MLS光源世家”正式揭幕，这是在整合木林森光源全产业链上成立的一个综合照明新品牌，定位于全球高端LED照明市场。据了解，光源世家在产品定位、渠道定位和品牌定位等方面都有别于此前的木林森股份，木林森光源可以走大批发、大物流模式，而MLS光源世家则锁定上层建筑和高端的工程项目，即金字塔尖市场。这种双品牌的战略模式，对不同的客户群体和市场进行差异化布局，更有利于整个集团公司在细分领域中树立起领先优势。
三、全方位宣传，打造品牌影响力
在这个“酒深也怕巷子深”的时代，品牌的推广也成为竞争的重要组成部分之一。对此，木林森一方面加强终端形象建设，另一方面则利用展会、网络、杂志、户外广告等多种手段进行全方位的品牌宣传。
据林总透露，目前，木林森已经在全国开设了20多家品牌体验店，让消费者可以在明亮舒适的环境里亲身感受LED优良的光品质。同时，与《广东LED》杂志等媒体进行战略合作，加强宣传攻势，并大手笔进行展会投入，借助光亚展等专业展会强大的影响力，提升品牌知名度。此外，木林森还在全国多个专业灯饰市场进行户外广告宣传，让更多的消费者了解木林森。
四、加强终端引导，转变商家理念
目前，LED照明发展风生水起，但大多数传统照明的经销商以及消费者对LED知之甚少，致使LED在终端市场的推广也显得非常有心无力。
针对这种情况，木林森通过举办论坛、全国巡讲等多种形式对经销商和消费者进行宣传和引导，向他们灌输行业和LED产品知识和理念，介绍LED行业发展趋势。今年，木林森先后在常州、长沙、武汉、重庆等全国10多个城市开展以“绿色责任”为主题的高峰论坛，与传统经销商一起探索LED在照明行业里的现状与发展趋势。
五、多方出击，搭建营销网络
好产品需要好通路，如果没有脉络通畅的销售网络，那么再优质的产品也只能静静地躺在工厂里，无法到达消费者手中。今年，木林森在销售渠道的开拓上也是多方出击，分别针对设计院、设计公司、照明设计公司、工程单位等隐性渠道，沃尔玛、华润万家、麦德龙、百安居等大型商超以及传统的照明经销商制定了不同的营销策略和服务，搭建起广泛的销售网络。同时，针对照明商家管理水平、营销方式相比家电、IT等行业比较落后的现状，木林森还帮助经销商制定详尽的营销规划、渠道拓展和盈利预期等计划，让经销商与木林森一同成长。
结语：目前，国内的LED市场多集中在城市示范工程、户外照明等领域，民用消费市场正逐步萌芽、壮大，这意味着LED照明即将迎来井喷式的市场发展空间。由于国内客户的消费习惯、消费偏好和消费方式与国外差别巨大，因此，类似于木林森一样做惯了国外市场的LED企业转型国内市场，前景是光明的，而道路也是崎岖的。这就需要木林森光电摆脱喧嚣的外界环境的干扰，沉稳踏实地做好品牌与渠道建设的每一项工作。期待木林森光电在LED照明时代能给业界带来惊喜。(赵飞姜军鹏)
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